La logística ha sido siempre una actividad sobre la que ha sido fácil descargar todo tipo de responsabilidades, como generadora de todos los males cuando la evolución del negocio no satisface las expectativas puestas en él. Ahora le toca ser el gran freno para el desarrollo del comercio electrónico de los productos comercializados en los supermercados, o lo que podríamos denominar el supermercado en la red.
Como el indiscutible avance de la comercialización de productos tales como los billetes de avión, hoteles, moda y electrónica, ha resultado exitoso, los más ambiciosos vieron en una actividad tan masiva como la alimentación y productos asociados a este canal de comercialización, la gran oportunidad para iniciarse en el comercio de estos productos en la red y casi siempre pensando en una importante plusvalía posterior, bien por su venta directa a otro operador o a través de su salida a bolsa, como ya ha ocurrido en otras ocasiones.
A la vista de los resultados reales de las primeras experiencias, tanto en España como en otros países, de nuevo la logística, con su complejidad y costes derivados de la misma, es la que ralentiza su desarrollo, si no es que lo frena casi en seco. Esto puede resultar bueno para que, por fin, alguien constate esa complejidad y vea que de ella no puede escapar simplemente con una desmesurada visión comercial. Todos los que se embarcan en esta aventura son capaces de detectar aquellos costes que disminuyen en este modelo de comercialización e incluso que desaparecen, de forma especial los derivados de la inexistencia de la tienda física. Pero muy pocos valoran con el suficiente rigor aquellos que se incrementan, como son, entre otros, los de marketing, tecnología y logística, directa e inversa. Sí que lo han visto los tradicionales del sector, que se lo toman con extraordinaria calma en España, que además tiene sus particularidades frente a otros países con climatología menos benigna o forma de vida muy diferenciada como es especialmente el caso de Gran Bretaña. Incluso así lo manifiestan públicamente en alguna ocasión, diciendo que la razón para estar la encuentran como “entrenamiento” caso que en algún momento la situación varíe sensiblemente. La distribución comercial de productos alimentarios y asociados a ellos (supermercados) se gestionan con unos márgenes estrechísimos y eso deja muy poco espacio a la imaginación no soportada en bases sólidas desde el punto de vista económico. Al menos en el comercio electrónico, nuestra profesión deja de ser objeto de simple atención “residual” y con ello será partícipe en el desarrollo sostenible de este tipo de iniciativas.
